Как составить ТЗ на SEO-текст: полное руководство

Зачем вообще нужно ТЗ на SEO-текст

Большинство проблем с SEO-текстами возникают ещё до того, как копирайтер написал первое слово. Заказчик говорит «напиши про пластиковые окна», копирайтер пишет три тысячи знаков ни о чём, SEO-специалист добавляет ключи в хаотичном порядке — и страница не ранжируется. Причина не в исполнителе: причина в отсутствии системы.

ТЗ решает три задачи сразу. Первая — даёт копирайтеру чёткий контент-план, чтобы он не угадывал намерение пользователя. Вторая — фиксирует SEO-параметры: ключевые слова, плотность, структуру заголовков. Третья — становится мерилом приёмки: текст либо соответствует ТЗ, либо нет, споры исчезают. Если вы работаете с AI-контентом или внешними авторами в масштабе, без стандартизированного ТЗ процесс будет разваливаться на каждом проекте. Поэтому в пакете SEO-текстов ТЗ входит в работу, а не продаётся отдельно.

Шаг 1. Определите цель страницы и поисковое намерение

Прежде чем прописывать ключи и объём, ответьте на вопрос: что должен сделать пользователь после прочтения? Купить, оставить заявку, подписаться, уйти с пониманием темы? Это называется целью страницы. Поисковое намерение (search intent) — это то, зачем пользователь вообще вбил запрос. Намерения делятся на четыре типа: информационное, навигационное, коммерческое, транзакционное. Смешивать их в одном тексте — почти всегда ошибка.

Практический способ определить намерение: откройте топ-10 выдачи по целевому запросу и посмотрите, какой формат доминирует. Если там статьи — пишите статью. Если карточки товаров — не пытайтесь продвигать через длинный гайд. Это базовый SEO-анализ, который занимает 15 минут, но экономит часы работы копирайтера.

Шаг 2. Соберите и сгруппируйте ключевые слова

В ТЗ должны быть три категории ключей. Главный запрос (1–2 штуки) — то, по чему страница должна занять позицию. Дополнительные запросы (5–15) — синонимы, хвосты, уточнения, которые расширяют охват без создания отдельных страниц. LSI-слова (тематические термины) — не запросы в прямом смысле, а слова, которые поисковик ожидает увидеть в тексте по данной теме. Для текста о SEO-продвижении LSI-словами будут «поисковая оптимизация», «ранжирование», «трафик», «метатеги».

Ошибка, которую я вижу постоянно: в ТЗ дают список из 40 ключей без приоритетов. Копирайтер пытается вместить их все, текст становится нечитаемым, переспам — и страница падает. Лучше указать 3–5 ключей с пометкой «обязательно» и 10–12 с пометкой «желательно».

Шаг 3. Пропишите структуру заголовков

Структура — это скелет текста. Копирайтер без структуры пишет по наитию: важное может оказаться в конце, второстепенное — в начале. В ТЗ нужно прописать конкретные H2 и, если нужно, H3. Не «напишите про виды», а «H2: Виды пластиковых окон по профилю — опишите однокамерные, двухкамерные, трёхкамерные с указанием сферы применения».

Каждый заголовок H2 — это потенциальный ответ на самостоятельный запрос в нейропоиске. Алиса AI (ранее Нейро) и Google AI Overviews вырывают фрагменты из текста именно по заголовкам. Если вы работаете в том числе на AEO, структура заголовков — это не эстетика, это техническое требование.

1. H1 — одна штука, главный запрос + контекст (не дублирует title).
2. H2 — 4–8 штук, каждый раскрывает отдельный аспект темы, включает ключевое слово или его вариацию.
3. H3 — для детализации внутри раздела H2, не обязательны, но полезны при объёме раздела от 400 знаков.
4. Не используйте H2 и H3 для декоративного оформления — только для логической иерархии.
5. Не начинайте два соседних заголовка с одного слова.

Шаг 4. Задайте технические параметры текста

Технические параметры — это конкретные числа, а не расплывчатые формулировки вроде «уникальный и полезный». Укажите объём в знаках без пробелов (не в словах — это удобнее для проверки). Укажите допустимую тошноту по главному ключу. Зафиксируйте требования к уникальности. Если текст пишется для Яндекса, уникальность по Text.ru должна быть от 90%; для Google — достаточно 85%, но важнее фактическая новизна информации.

Шаг 5. Опишите требования к стилю и экспертности

Google оценивает тексты по принципу E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитетность, доверие. Это значит, что ТЗ должно содержать не только «напишите про...», но и «используйте конкретные цифры», «сошлитесь на источник», «добавьте пример из практики». Без этих инструкций автор напишет обобщённый текст, который выглядит как миллион других.

Стиль фиксируйте коротко: «деловой, без канцеляризмов», «разговорный, но без сленга», «академический с примерами». Если у компании есть tone of voice — прикрепите краткую выжимку. Укажите, от чьего лица пишется текст: от компании, от эксперта, нейтрально. Это влияет не только на стиль, но и на то, как поисковик будет атрибутировать авторство.

• Укажите запрещённые слова и клише («высококвалифицированные специалисты», «динамично развивающаяся компания»).
• Пропишите обязательные упоминания: бренд, УТП, гео (если нужно для мультирегионального продвижения).
• Зафиксируйте требования к форматированию: таблицы, списки, выделения жирным.
• Укажите, нужны ли призывы к действию (CTA) и где их разместить.
• Если текст для GEO — добавьте требование включить геолокационные маркеры и формулировки под голосовой поиск.

Шаг 6. Добавьте перелинковку и метаданные

Перелинковка — часть ТЗ, которую чаще всего забывают. Укажите: какие страницы сайта должны быть упомянуты в тексте, с каким анкором, в каком контексте. Это особенно важно при масштабном SEO-продвижении по трафику: правильная внутренняя ссылочная структура передаёт вес страницам и помогает поисковику понять архитектуру сайта.

Метаданные — title и description — тоже должны быть в ТЗ либо в виде готовых вариантов, либо в виде формул. Например: «title = главный ключ + город или интент — второстепенные ключи, бренд»; лимит в 65 знаков — лишь рекомендация поисковиков, а не правило. Description — не краткое изложение текста, а рекламный фрагмент с ключом и призывом. Не поленитесь прописать это в ТЗ: копирайтеры редко пишут метаданные самостоятельно, а это теряет конверсию кликов.

Типичные ошибки в ТЗ на SEO-текст

• Список ключей без приоритетов — копирайтер тратит ресурс на второстепенные запросы.
• Объём ради объёма — «напишите 10 000 знаков» без обоснования потребностью темы.
• Нет примеров конкурентов — автор не понимает планку качества в нише.
• Забытые H3 — поверхностная структура не позволяет раскрыть тему достаточно глубоко.
• Отсутствие требований к фактуре — без цифр и источников текст остаётся общим.
• Игнорирование мобильной читаемости — абзацы по 10 предложений плохо читаются на смартфоне.
• Нет требования к CTA — текст не работает на конверсию, только на трафик.

Готовый чек-лист: что должно быть в каждом ТЗ

1. Цель страницы и тип поискового намерения (информационное / коммерческое / транзакционное).
2. Главный ключевой запрос (1–2) и дополнительные запросы (5–15) с пометкой приоритета.
3. LSI-слова и тематические термины (10–20 штук).
4. Структура заголовков: прописанные H1, H2, H3 с кратким описанием содержания каждого.
5. Технические параметры: объём в знаках б/п, уникальность, тошнота, водность.
6. Требования к стилю: тон, лицо повествования, запрещённые слова.
7. Требования к фактуре: цифры, примеры, источники — что обязательно включить.
8. Форматирование: таблицы, списки, выделения, изображения (если нужны).
9. Перелинковка: конкретные страницы сайта для внутренних ссылок с анкорами.
10. Метаданные: title (формула или готовый вариант), description.
11. CTA: нужен ли, где разместить, формулировка.
12. Дедлайн и формат сдачи.